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市場定位(21c現(xiàn)代經(jīng)理手冊)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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如何分析市場
對于某一產(chǎn)品市場，或你將要參與競爭的市場，下面這些幾點(diǎn)你必須做到心中有數(shù)：
全局觀念的市場到底有多大？
這個(gè)市場的增長率是多少？
當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的？
當(dāng)前的市場趨勢是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化？
目前公司參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大？
競爭者所占有的市場份額有多大？
在考察市場時(shí)，應(yīng)回答的一個(gè)重要問題是：在競爭中取得成功的關(guān)鍵是什么？倒底是什么因素決定誰是競爭中的贏家，是產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品的多樣性？價(jià)格？包裝？分銷能力？ 廣告能力？新產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入？還是有知識的銷售人員？
以“可口可樂”與“百事可樂”為例，兩個(gè)關(guān)鍵性成功因素可能是分銷能力和廣告影響，如果這兩家公司沒有策略使其產(chǎn)品擠上超級市場琳瑯滿目的貨架，或讓消費(fèi)者感覺到它們值得一試，那么其他信息就都是毫無意義的。
總之，對日前市場的了解越清楚，對潛在的憎長來源越明確、則提出成功的營銷方案也就越容易，這就是在進(jìn)行市場分析時(shí)要學(xué)會的。
如何分析競爭者
進(jìn)一步就要審視站在對面的競爭對手，看他的本事如何，同時(shí)在心里掂量自己是不是能競爭得過他。一個(gè)好的市場營銷策劃無非是要讓自己的產(chǎn)品勝過競爭者，不斷地?cái)U(kuò)展自己的市場占有份額。在做市場營銷策劃時(shí)，你要盡可能多地了解對方，這樣自己才能立于不敗之地�！爸阎�，百戰(zhàn)不殆”。 那么，你要了解競爭對手的什么呢？
誰是我們的競爭者？（必須將最強(qiáng)大的、最直接的競爭者和其他一般競爭者區(qū)別開來）。
他們的目標(biāo)是什么？他們的實(shí)力如何？他們目前以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)？他們將來可能參與那些細(xì)分市場？ 他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？
所有這些都是為了了解競爭者的策略、資源和個(gè)性，以便在制定決策時(shí)，做到有的放矢，并能作出預(yù)測。最好的營銷商將能夠預(yù)測競爭者的新產(chǎn)品和他們將來的營銷計(jì)劃，以及他們對市場變動作出的可能反應(yīng)。
如何分析本公司
分析的關(guān)鍵問題包括：從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位的記錄看，公司在市場中所處的地位如何？公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個(gè)追隨者？管理目標(biāo)和策略是什么？與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么？為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可公里用？公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？
市場細(xì)分
所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。
市場細(xì)分的好處
企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分可得到如下好處：
（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)。特別是中小企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購買者群的需要情況和目前滿足程度。從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。
（2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，這個(gè)好處是由第一個(gè)好處所決定的。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。如：①企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需求的變化，及時(shí)地�，F(xiàn)代營銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，市場細(xì)分也就越來越被推到突出重要的位置。在我們這樣一個(gè)開放的世界和市場，只有善于細(xì)分市場的企業(yè)，才有可能認(rèn)識到消費(fèi)需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機(jī)會。首先，細(xì)分市場，有利于開拓。發(fā)掘新的市場機(jī)會。通過市場細(xì)分，可以從表面上看起來競爭激烈、已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機(jī)會。
企業(yè)通過市場細(xì)分來分析研究市場，不僅可以了解整個(gè)市場的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場，掌握不同市場消費(fèi)者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場購買者的滿足程度，即哪些顧客需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機(jī)會。
其實(shí)，細(xì)分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。而且還可以增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，切實(shí)掌握各類消費(fèi)需求的變化趨勢，分析其潛在需求，充分滿足消費(fèi)者不斷變化的新需要。
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的需求往往各不相同。企業(yè)要找到一群需求完全一致的顧客，定是難于大海撈針了。不同的顧客往往在購買動機(jī)、偏好、習(xí)慣等各方面，均存在著極其顯著的差異，這種差異性決定了市場存在異類性。
目標(biāo)市場
收縮選擇范圍，確定目標(biāo)市場：
首先要做的是從數(shù)量龐大但不充分的事實(shí)和數(shù)據(jù)中，挑選傷必須加以考慮的重要因素，這些因素包括： 市場上的品牌定位 消費(fèi)者動機(jī)和購買方式 分銷渠道和真正確定消費(fèi)者有效購買產(chǎn)品的因素（推動策略） 廣告策略和大量吸引購買力的促銷手段（拉動策略） 影響分銷商和消費(fèi)者對產(chǎn)品反應(yīng)的可能定價(jià)抉擇 營銷定量分析，它使人更易明了公司在哪兒可以獲利，以及每種可能的營銷組合給公司財(cái)務(wù)帶來的影響，給產(chǎn)品定位就是選擇以什么角度將自己的產(chǎn)品打入市場。
做這種選擇時(shí)，必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價(jià)格、公司形象和已樹立的聲譽(yù)置入視野之內(nèi)：要牢記一個(gè)原則，如果一個(gè)品牌不在某些對消費(fèi)者有意義的方面獨(dú)具一格的話，那么它成功的可能性就很小。實(shí)際上，只有兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：或成本比對手低；或消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品功能或特性比對手高。